Por que o padrão escapa
O marketing da matriz define o layout, manda para as lojas e, algumas semanas depois, aparecem 20 versões do mesmo cartaz: logo esticado, fonte "parecida", preço escrito à mão. Não é má vontade. A loja tem a oferta para colocar hoje e o caminho do padrão é mais lento que o improviso.
As duas saídas mais comuns falham por motivos opostos:
- Liberar um editor para a loja fazer sozinha: rápido, mas cada loja vira um designer e a marca se perde.
- Mandar um arquivo travado: o padrão fica, mas a loja dá um jeitinho quando precisa mudar algo que não consegue editar.
1. Um manual de cartaz em uma página
Não precisa de 40 páginas. Cabe numa folha na sala da gerência:
- Hierarquia: preço, produto, condição, validade. O logo por último.
- Cores por tipo de oferta: oferta da semana, queima de estoque, campanha sazonal.
- Tamanhos e uso: A4 na gôndola, A3 na ponta, formato de prateleira no preço do dia a dia.
- Como escrever o preço: centavos menores, "De" riscado, parcela e à vista juntos.
- Onde e quando fixar: altura, um cartaz por oferta, quem retira quando vence.
2. Trave pouco, mas trave
Logo, cores, fontes e a posição do preço são da marca e não se negociam. Produto, preço, condição e validade são da loja. Quando o modelo deixa aberto só o que muda, a loja não tem o que adaptar.
3. Faça o certo ser o mais rápido
Se preencher o modelo leva 10 minutos e improvisar leva 2, a loja improvisa, com razão. O padrão se mantém quando a loja faz o cartaz certo em segundos, do celular, sem instalar programa e sem pedir para ninguém.
4. A campanha da matriz chega pronta
Em data sazonal, a matriz libera a campanha com os modelos e os produtos. A loja escolhe o que anunciar, inclui o que é local e gera as peças. Assim a campanha chega igual em todas as lojas, no mesmo dia.
5. Meça, não fiscalize
Saber quais lojas usaram o material da campanha permite conversar com dados, não com impressão. Um ranking ou uma galeria com as melhores peças da rede motiva mais que advertência. Indicadores simples para começar:
- tempo entre o preço definido e o cartaz na gôndola;
- quantas lojas usaram a campanha;
- quantas vezes o preço do cartaz não bateu com o caixa (o cliente paga o menor);
- quantas artes foram refeitas por erro.
Em franquia e rede associativista
A matriz não manda: convence. Explique o porquê ("o cliente reconhece a oferta da rede em qualquer loja"), trave só o essencial e mostre as lojas que fazem bem. O padrão que dura é o que o franqueado adota porque ajuda a vender.
Para as regras do cartaz em si, veja como fazer cartaz de oferta que vende.
Perguntas frequentes
Por que é tão difícil manter o padrão do cartaz em várias lojas?
Porque cada loja precisa de cartaz toda semana e depende de alguém para fazer. Se seguir o padrão é mais demorado que improvisar, a loja improvisa. O padrão se mantém quando o caminho certo é também o mais rápido.
Mandar um arquivo com o modelo resolve?
Em parte. Arquivo aberto vira adaptação (fonte trocada, logo esticado); arquivo travado vira jeitinho (colar por cima, imprimir do jeito que dá). Funciona melhor um modelo em que só os campos que mudam ficam abertos.
Como saber quais lojas estão usando o material?
Com a geração dos cartazes centralizada num sistema, a matriz vê quais lojas geraram as peças da campanha e quando. Sem isso, a única forma é pedir foto para cada loja.