Por que a loja não faz o material
A matriz manda a campanha, e uma parte das lojas não coloca nada na gôndola nem no perfil. A explicação mais fácil é falta de vontade. Quase sempre está errada.
Na loja, o material de marketing disputa espaço com tudo o resto:
- Caixa e atendimento vêm primeiro. Cliente esperando sempre ganha do cartaz.
- Reposição e recebimento tomam o dia. O cartaz fica para depois, e o depois não chega.
- Depende de alguém. Só uma pessoa sabe fazer. Se ela está de folga, a campanha espera.
- Ninguém sabe se está certo. Com medo de errar o logo, a cor ou o preço, a loja prefere não fazer.
Cobrar não resolve nenhum desses quatro pontos. Resolve tirar o motivo. O engajamento das lojas da rede começa no processo, não na cobrança.
Tire o atrito antes de cobrar
A regra é simples: o caminho certo tem que ser o mais rápido. Se seguir o padrão leva 20 minutos e improvisar leva 5, a loja improvisa. Ou não faz.
- Cada formato tem o seu preenchimento. Cartaz, post, story e imagem para a TV, cada um no tamanho certo: a loja escolhe o que quer criar e preenche só o que muda.
- A loja preenche o que muda. Produto, preço, condição e foto são da loja. Logo, cores, fontes e a posição do preço vêm travados.
- Menos medo de errar. A marca vem travada, então a loja não altera logo, cores nem fontes. Tirando o medo de errar, sobra pouco motivo para não fazer.
Esse é o mesmo princípio para padronizar os cartazes nas lojas: trave pouco, mas trave, e faça o padrão ser mais rápido que o improviso.
Avise quando tem material novo
Muita loja não usa a campanha porque não sabe que ela existe. O material caiu num grupo de mensagens no meio de cem outras, ou ficou numa pasta que ninguém abre.
- Campanha com data. Diga quando começa e quando termina. Data cria senso de prazo sem precisar cobrar.
- Um aviso só, no lugar certo. Melhor um aviso claro por campanha do que dez lembretes no grupo.
- O material junto com o aviso. "Saiu a campanha" sem o link para fazer a peça é só mais uma mensagem.
No Peimage, quando a matriz aprova a primeira peça de uma campanha, as lojas recebem um e-mail avisando que o material novo está disponível.
Meça por loja, não pela rede
Imagine que a rede fez 800 materiais no mês. Parece ótimo. Mas o total esconde a loja que não fez nenhum. Duas ou três lojas muito ativas puxam a média e escondem as que pararam.
Medir por loja muda a conversa:
- Você vê quem parou e desde quando. Loja que usava e deixou de usar costuma ter um motivo concreto: troca de equipe, impressora quebrada, dúvida no processo.
- A conversa fica individual. Uma ligação para a loja que parou, perguntando o que travou, funciona melhor que bronca no grupo de todas as lojas. Bronca em público ensina a esconder, não a fazer.
- Você compara lojas parecidas. Duas lojas do mesmo porte com uso muito diferente mostram onde o processo falha.
No Peimage, o painel da matriz mostra os materiais de cada loja, quais lojas estão paradas e um comparador entre lojas. A matriz enxerga isso sem pedir relatório a ninguém.
Reconhecimento que faz a loja querer subir
Medir mostra o problema. Reconhecer é o que faz a loja querer participar. Um ranking de lojas bem feito transforma o material da campanha num pequeno jogo entre as lojas. Essa é a parte boa da gamificação no varejo. Bem feito, ele reconhece quem puxa a campanha e mostra às outras lojas o caminho até o topo.
As regras de um bom ranking de lojas
- Mostre o topo e a posição da própria loja. Cada loja vê as primeiras colocadas, onde ela mesma está e quanto falta para a próxima posição. É isso que dá a quem está no meio da tabela um alvo para mirar.
- Só lojas competem. A matriz e a agência ficam fora: elas criam as campanhas, não disputam com quem usa.
- Semana e mês. O ranking do mês premia a constância. O da semana dá segunda chance: recomeça toda segunda-feira, e quem foi mal no mês pode brilhar na semana.
- Pódio mensal e temporada anual. Fechar o mês com primeiro, segundo e terceiro lugar dá um momento para comemorar. Somar as medalhas no ano, e recomeçar a cada janeiro, dá um motivo para continuar.
- Deixe claro o que conta. A loja precisa saber exatamente o que a faz subir. Regra escondida parece injusta, mesmo quando não é.
Como fazer sem ferramenta
Dá para começar com uma planilha. Uma vez por mês, conte quantos materiais cada loja usou. Divulgue só as cinco primeiras, com parabéns de verdade, e mande para cada loja, em particular, a posição dela. O trabalho é manual e depende de cada loja informar o que fez, mas já mostra se o reconhecimento mexe com a sua rede.
Como funciona no Peimage
- É opcional. A rede pede e a gente liga.
- Só a loja vê e participa. A matriz fica fora da disputa.
- O que conta é claro. Um material é cada vez que a loja baixa, imprime ou compartilha uma peça.
- Abas Mês e Semana. A semana vai de segunda a domingo.
- Top 5 e a posição da própria loja. A loja sabe onde está e quem tem logo à frente.
- A distância para subir. A loja vê quanto falta, por exemplo: "Faltam 3 materiais pra alcançar o 4º".
- Pódio do mês com ouro, prata e bronze.
- Estante de medalhas do ano, que zera em 1º de janeiro.
- Aviso discreto no editor quando a loja sobe de posição, no máximo uma vez por dia.
Erros comuns de gamificação no varejo
Usar o ranking para cobrar
Quando o ranking vira lista de cobrança no grupo, ele perde a graça justamente para a loja que você quer trazer para a campanha. Use o ranking para celebrar o topo e quem está subindo, e trate quem precisa de ajuda em conversa individual.
Prêmio que vira obrigação
Se o ranking passa a valer meta, bônus ou punição, a loja deixa de jogar e começa a cumprir tabela. Aí aparece o material feito só para contar. O reconhecimento funciona melhor quando é reconhecimento.
Medir algo que não chega à gôndola
Contar acessos ao sistema ou cliques não diz se o cartaz foi para a loja. Conte o que vira material de verdade: a peça baixada, impressa ou compartilhada. O objetivo final do trade marketing nas lojas é o cliente ver a oferta.
Ranking sem campanha boa
Nenhum ranking salva uma campanha fraca, atrasada ou difícil de usar. Se a oferta não faz sentido para a loja, ela não vai usar, com ou sem medalha. O ranking acelera uma boa rotina de cartazeamento, não substitui essa rotina.
Por onde começar
Siga a ordem. Primeiro tire o atrito: material pronto, marca travada e a loja preenchendo só o que muda. Depois avise bem cada campanha. Em seguida meça por loja e converse com quem parou. O reconhecimento vem por último, quando a loja já consegue fazer o material sem esforço. Vale para o cartaz e também para o post da loja no Instagram.
Perguntas frequentes
O que faz a loja subir no ranking?
Material usado, não venda. Cada vez que a loja baixa, imprime ou compartilha uma peça conta 1 material. Por isso a loja pequena que usa toda campanha pode aparecer no topo à frente de lojas maiores. Cada loja vê o top 5 e a própria posição.
A matriz participa do ranking?
Não. A matriz e a agência criam e aprovam as campanhas, e não são lojas. O ranking é só entre lojas.
E quando as lojas têm tamanhos muito diferentes?
O ranking compara volume de material. Por isso a loja que tem mais oferta e mais gente tende a gerar mais peças, e é bom dizer isso com franqueza. O ranking da semana ajuda: ele recomeça toda segunda-feira, e qualquer loja que usar bem a campanha da semana pode chegar ao topo.
Dá para desligar o ranking?
Sim. No Peimage o ranking é opcional: a rede pede e a gente liga. Ele fica desligado até lá. Quem prefere acompanhar as lojas só pelo painel da matriz continua com o painel completo.